Pour bâtir une bonne proposition de valeur : pensez au problème, pas à votre solution !

Lorsqu’il s’agit de construire une proposition de valeur, comment aborder le travail à partir des vertus de la solution que l’on cherche à offrir ou du problème que l’on souhaite résoudre? Ici, nous vous présentons un cas réel de ce défi rencontré par de nombreux entrepreneurs.

Cela vous est-il arrivé d’avoir besoin de vous gratter là où ça démange et le soulagement qui vient après l’avoir fait ? Probablement oui. C’est précisément l’effet recherché lorsque l’on est sur le point de créer une entreprise, pour pallier un réel problème d’utilisateur.

Cependant, pour une bonne partie des entrepreneurs, en particulier ceux qui sont encore au stade de développement de leur idée d’entreprise, cette attitude n’est généralement pas évidente. Ils fondent leur esprit d’entreprise sur la solution qu’ils souhaitent proposer au marché plutôt que sur le problème que cela va résoudre.

La pratique plutôt que la théorie

Pour parvenir à bâtir une entreprise, il faut agir, passer à l’action. Transformer une idée en business dépend de la façon dont elle répond aux jobs to be done de l’utilisateur. Autrement dit, si cette idée résout un vrai problème du client.

Malgré la théorie et les exercices pratiques, chez les entrepreneurs en étape de démarrage il est courant de trouver certaines postures plus axées sur la solution à offrir que sur le problème à résoudre.

Un cas de la vrai vie

Présentons le cas de l’équipe « Noisette », dont le produit était du chocolat, très concentrée sur la solution qu’elle voulait apporter (son chocolat), mais pas sur le problème qu’elle voulait démêler.

Leur hypothèse : l’histoire en arrière du produit

“Pourquoi le public achèterait-il votre produit »? Lorsque l’équipe Noisette s’est interrogée à travers cette question, elle répondait que les gens allaient l’acheter en raison de sa fabrication artisanale et traditionnelle. Pour eux, la proposition de valeur était la façon dont le chocolat était produit et la tradition derrière celui-ci.

C’est ici que faire devenir un entrepreneur “en mode solution” en entrepreneur “en mode problème” devient un défi. Lorsque la proposition de valeur n’est pas solide, rien de mieux que de passer par l’expérimentation pour trouver un sens à l’offre qui se construit.

Démarche expérimentale : explorer le marché pour valider l’hypothèse

Dans ce contexte, lors de l’étape de validation des hypothèses, cette équipe a décidé de faire un sondage comme activité d’exploration du marché. Au cours de l’élaboration du sondage, les membres de l’équipe ont réalisé que leur proposition de valeur n’était pas assez solide, puisqu’elle ne résolvait pas un problème réel de l’utilisateur. Leur hypothèse était plutôt liée à la qualité et aux origines du cacao, mais ils ont recueilli des évidences des clients qui pointent vers d’autres critères importants. Ils ont ainsi découvert d’autres motivations à l’achat : composition du chocolat (bio), prix, canaux de distribution, entre autres.

Il faut préciser que lorsque vous travaillez sur des idées pour développer un produit, vous devez le considérer comme le moyen que votre client utilisera pour résoudre ou compléter une tâche (ici, l’envie de consommer du chocolat). C’est-à-dire, les consommateurs n’achètent pas un produit, mais plutôt quelque chose qui les aide à rendre leur vie plus facile.

Les apprentissages : prendre du recul et écouter le client

Les membres de l’équipe Noisette ont réalisé qu’il fallait prendre du recul pour mieux comprendre leur clientèle potentielle. Au lieu de chercher à “imposer” leur vision de la valeur du produit, ils sont allés chercher comment répondre à la valeur que cherche l’utilisateur dans leur produit. C’est ce revirement qui est parfois difficile à faire adopter aux entrepreneurs. Il faut partir des besoins du client pour alimenter le développement de sa solution, et non l’inverse. Une fois que l’équipe Noisette a rencontré ses potentiels utilisateurs, des vraies réponses ont su les guider afin de ne pas lancer un produit qui n’aurait pas eu de traction. Voilà une façon de casser un risque potentiel dans le démarrage d’une business : tester pour écarter de mauvaises suppositions lors de la phase de validation du problème ou problem solution fit. 

Bien qu’il s’agissait d’entrepreneurs en étape de démarrage, ils ont eu la flexibilité de challenger leurs propres hypothèses grâce à la méthode expérimentale, et ce dès leur premier cycle d’expérimentation. De cette façon, ils ont commencé à recueillir des évidences, et ils ont eu le courage de revenir en arrière pour évaluer des scénarios de génération de valeur pour leur cible. Et surtout ils se sont mis dans une posture d’empathie envers le client et le marché. 

D’où la pertinence en tant qu’entrepreneur de mettre de l’énergie sur une bonne compréhension des problèmes de notre public cible, ces “jobs to be done” ou petites tâches que le client cherche à accomplir. Il existe plusieurs outils pour révéler ces jobs to be done : parmi eux, l’entrevue problème, assez utilisée lors de l’étape d’exploration. Si vous réussissez à aider votre utilisateur avec ses problèmes, cela se traduira par un impact positif. Le premier pas dans cette direction est d’adopter une culture d’expérimentation. Pourquoi? Parce que cette posture est basée sur la compréhension des vrais irritants de l’utilisateur afin d’expérimenter et de générer de la valeur, ce qui vous rapproche du développement d’une relation à long terme avec votre client.

Pour aller plus loin, nous vous partageons une vidéo sur ce sujet à ne pas manquer : Culture d’expérimentation et innovation.